Опубликовано в журнале:
»» № 6 '98

МЕДИКАМЕНТЫ И ФАРМПРЕПАРАТЫ

Мы продолжаем знакомить наших читателей с основными положениями Кодекса маркетинговой практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (АIРМ), начатыми в журнала. Речь пойдет о рекламе и продвижении на рынке лекарств безрецептурного отпуска. Тема эта наиболее болезненна как для фармацевтов и врачей, так для пациентов. На сегодня Закон о лекарстве все еще не принят. Поправки в Первом чтении к Закону о рекламе по поводу фармпрепаратов и изделий медицинского назначения обсуждались в июне месяце в Государственной Думе. Однако, директивных документов пока не принято. Но это не снимает ответственности ни с представителей СМИ, ни с рекламодателей, областью работы которых являются фармпрепараты. Положения предлагаемого Кодекса ни в коем случае не являются директивным документом.

КОДЕКС

Раздел II. Средства самолечения.

I. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

1. Общее
Раздел II данного Кодекса включает в себя любой вид продвижения в России безрецептурных медицинских препаратов, предназначенных для использования человеком. При этом подразумевается продвижение, рассчитанное как на широкую публику, так и на специалистов здравоохранения.

2. Основные принципы
А. Основные принципы Раздела II данного Кодекса касаются рекламы безрецептурных медицинских препаратов, предназначенных для использования человеком.

Б. Для целей Раздела II данного Кодекса, реклама безрецептурных средств определяется как любая форма продвижения товаров, т.е. как все виды деятельности, осуществляемые фармацевтической компанией в целях обеспечения снабжения, продажи или потребления безрецептурных лекарственных средств. Такая деятельность, в частности, включает в себя:

1. рекламу безрецептурных медицинских товаров, направленную на широкую публику;
2. рекламу безрецептурных медицинских товаров, направленную на специалистов, назначающих лечение или поставляющих данные товары;
3. посещение медицинскими торговыми представителями врачей и поставщиков медицинской продукции;
4. поставку образцов;
5. предоставление стимулов для назначения лечения или поставки медицинских продуктов в виде подарков, предложения или обещания выгоды или бонуса, в деньгах или в другой форме, кроме тех случаев, когда их действительная стоимость является минимальной;
6. спонсорскую поддержку рекламных мероприятий, на которых присутствуют медицинские специалисты или поставщики медицинской продукции;
7. спонсорскую поддержку научных конгрессов, на которых присутствуют медицинские специалисты или поставщики медицинской продукции, и, в частности, оплату транспортных расходов и проживания участников.

В. Обычные коммерческие торговые приемы, относящиеся к правилам торговли, такие как скидки, льготы и другие стимулы, направленные на людей, занятых в данном виде бизнеса, находятся вне рамок данных правил.

Г. Рекламная и маркетинговая деятельность, направленная на стимулирование назначение лечения с помощью медицинских товаров, попадающая под действие других кодексов и/или правовые норм, находится вне рамок данных правил.

Д. Медицинский продукт не может рекламироваться до получения разрешения на маркетинг этого товара.

Е. Все составляющие части рекламы медицинского продукта должны соответствовать деталям, перечисленным в аннотации характеристик продукта.

II. РЕКЛАМА НА ШИРОКУЮ ПУБЛИКУ

А. Только те медицинские продукты, которые по своей структуре и назначению, предназначены для использования без вмешательства врача:

• для целей диагностики или
• для назначения лечения или
• для наблюдения за ходом лечения;

могут рекламироваться для широкой публики во всех средствах массовой информации.

Б. Реклама на широкую публику не должна содержать ссылки на такие терапевтические показания, как:

• туберкулез;
• болезни, передаваемые половым путем;
• другие серьезные инфекционные заболевания;
• рак или другие опухолевые заболевания;
• хроническая бессонница;
• диабет и другие метаболические заболевания.

В. Прямое распространение образцов безрецептурных медицинских товаров среди широкой публики запрещается, если такое распределение не разрешено официальными компетентными органами в целях, отличных от рекламы.

Г. Определение подлинности продукта во время его рекламирования широкой публике:

1. В соответствии с национальным законодательством, все виды рекламы медицинского продукта на широкую публику должны:

а) предоставляться в такой форме, из которой было бы ясно, что сообщение носит рекламный характер, а продукт ясно определен как медицинский;
б) включать в себя следующую минимальную информацию:

• название медицинского продукта;
• показания к применению;
• ясный призыв внимательно прочитать инструкции к применению на листке-вкладыше или на упаковке.

2. Реклама безрецептурного медицинского продукта широкой публике может, однако, включать только название товара в случае, если такая реклама предназначена только для напоминания и данная форма рекламы разрешена национальным законодательством.

Д. В соответствии с национальным законодательством, реклама безрецептурного медицинского продукта широкой публике не должна содержать материал, который может:

1. создавать впечатление, что нет необходимости в медицинской консультации или хирургическом вмешательстве, в особенности, предлагать диагностирование или лечение по почте;

2. предполагать, что эффект от приема лекарства гарантирован, не сопровождается побочными эффектами, сильнее или равен по силе эффекту от известного метода лечения или медицинского продукта;

3. предполагать, что здоровье субъекта улучшиться от приема данного лекарства;

4. предполагать, что здоровье субъекта ухудшится без приема данного лекарства;

5. быть направленным исключительно или в основном на детей;

6. предполагать, что медицинским товаром является пищевой продукт, косметическое средство или другой вид потребительского товара;

7. предполагать, что безопасность или эффективность медицинского продукта обусловлены его натуральным происхождением;

8. приводить к ошибочному самодиагнозу, вследствие описания или детального рассказа об истории конкретной болезни;

9. обосновывать выздоровление в неправильных, возбуждающих или вводящих в заблуждение образах;

10. использовать неправильные, возбуждающие или вводящие в заблуждение примеры изменений в человеческом организме, вызванные заболеваниями, увечьями, действиями того или иного медицинского препарата на тело человека или на его отдельные части;

11. упоминать, что медицинский продукт получил маркетинговое разрешение.

1. Реклама, направленная на профессионалов здравоохранения

А. Следующие принципы касаются рекламы, направленной на специалистов, имеющих право назначать применение безрецептурных средств:

1, Любая реклама безрецептурного медицинского продукта, направленная на профессионалов, которые могут назначать лечение или поставлять продукцию, должна, согласно национальному законодательству, включать в себя:

• основную информацию, совпадающую с аннотацией характеристик продукта;
• классификацию для поставки медицинского продукта на рынок.

2. Реклама безрецептурного медицинского продукта, направленная на профессионалов, назначающих лечение или поставляющих продукцию, может, однако, включать в себя только название медицинского товара, если такая реклама является напоминанием и данная форма рекламы соответствует национальному законодательству.

Б. Следующие принципы относятся к информации, которая может быть включена в рекламу, направленную на профессионалов здравоохранения:

1. Информация о медицинских продуктах должна быть точной, современной, проверенной и достаточно полной для того, чтобы получатель информации мог сформировать свое представление о терапевтической ценности соответствующего медицинского препарата.

2. Любая документация, относящаяся к медицинскому продукту и передаваемая как часть рекламы этого товара, должна быть четко воспроизведена и должны быть указаны ее точные источники. Должна быть дана четкая ссылка на то, где эти источники могут находиться.

В. Подарки и гостеприимство
1. Никакие подарки, денежные вознаграждения или поощрения в любом виде не должны предлагаться или обещаться профессионалам здравоохранения, кроме случаев, когда они не являются дорогими и соответствуют практике, сложившейся в медицине или фармакологии.

2. Гостеприимство во время мероприятий по продвижению продаж всегда должно быть умеренным.

3. Гостеприимство во время профессиональных и научных мероприятий должно быть в разумных пределах и носить подчиненных характер по отношению к основной цели встречи.

4. Гостеприимство не должно распространяться на людей, не относящихся к профессионалам здравоохранения.

5. Положения данной статьи не могут применяться к обычной коммерческой торговой практике, которая не попадает под действие данного Кодекса.

Г. В соответствии с национальным законодательством, образцы медицинской продукции могут поставляться специалистам, назначающим лечение, для их ознакомления с продукцией, после получения письменной просьбы, подписанной и отправленной получателем.

Д. Медицинские представители

1. Медицинские представители должны получить соответствующее обучение в компании, которая их нанимает, и должны обладать достаточными знаниями для того. чтобы предоставлять точную и полную информацию о продукции, которую они рекламируют.

2. В соответствии с национальным законодательством, медицинские представители должны предоставлять лицам, которых они посещают, или иметь в наличии для них, необходимые материалы, например, руководство по применению, краткую аннотацию характеристик каждого медицинского продукта, который они рекламируют.

3. Медицинские представители должны передавать компетентной службе в их компании любую имеющуюся у них информацию об использовании рекламируемого ими продукта, и особенно сведения о побочных эффектах, сообщаемых им лицами, которых они посетили.